الدليل الشامل لخطة التسويق بالمحتوى(content marketing) - marketintag

الدليل الشامل لخطة التسويق بالمحتوى(content marketing)

التسويق بالمحتوى
الدليل الشامل لخطة التسويق بالمحتوى

العمل على تسويق محتوى مثالي هو حلم رائع حقا، ولكن من الممكن أن تفهم كيف يتناسب المحتوى مع استراتيجية التسويق الالكتروني الشاملة الخاصة بموقعك.

لكي تقوم بذلك بشكل صحيح، فإن تسويق المحتوى الخاص بك لن يجذب العملاء المستهدفين فقط، بل سينقلهم أيضًا عبر مسار التسويق لزيادة المبيعات وتنمية أعمالك.

في هذا المقال سوف نتحدث عن أهم أساسيات برنامج التسويق بالمحتوى الناجح، بما في ذلك أكثر الأساليب والمقاييس، والأدوار التجارية التي يجب أن يمتلكها تسويق المحتوى الخاص بك، واللغة التي ستستخدمها للتحدث عنه بوضوح.

طرق تسويق المحتوى الجيد

ما الذي نريد معرفته عندما نقول كلمة محتوى؟

كما ترى تفقد معظم الشركات الكثير من الفرص لأن رؤيتها لتسويق المحتوى صغيرة جدًا.

ونتيجة لذلك، فإنهم يقدمون المحتوى ولكنهم لا يحصلون على نتائج رائعة.

وإليك السبب: المحتوى في حد ذاته ليس هو ما يدفع حركة الزوار والمبيعات.

لذا يجب أن يكون المحتوى الخاص بك “مثاليًا”.

والآن، ماذا نعني بذلك؟

لا يتعلق المحتوى المثالي بك أو بعلامتك التجارية أو أهدافك، بل يتعلق الأمر بتقديم المعلومات الصحيحة لعملائك المستهدفين وما يبحثون عنه بالتحديد.

الاعتقاد الخاطئ الكبير هو أن تسويق المحتوى هو مجرد عمل مدونات.

 بينما تعد المدونات عنصرًا رئيسيًا في تسويق المحتوى، إلا أنها ليست سوى جزء من الصورة الأكبر، في الواقع في معظم الحالات  لا تعد المدونة هي الشكل الأكثر ربحًا لتسويق المحتوى، ولكننا سنعود إلى ذلك لاحقا.

أولاً، دعنا نوضح الخصائص الست للتسويق المثالي للمحتوى ولماذا من الضروري أن تركز عليه.

(ملاحظة: في نهاية هذا الفصل ، ستتمكن من الوصول إلى أداة نستخدمها لجعل التخطيط المثالي للمحتوى أمرًا سهلاً.)

1. تسويق المحتوى المثالي هو مسار التحويل الكامل

لكي يصبح العملاء المستهدفون في حالة من عدم الاستجابة للمنتج ، سيحتاجون إلى العبور عبر ثلاث مراحل:

1-الوعي

 يجب أن يدرك العميل المستهدف أولاً أن هناك مشكلة وأن لديك أنت أو مؤسستك حلاً لها. (هذا هو المكان الذي تتفوق فيه مدونتك.)

2-التقييم

 يجب على أولئك الذين ينتقلون عبر مرحلة الوعي الآن تقييم الخيارات المختلفة المتاحة لهم، بما في ذلك حلول منافسيك  وبالطبع عدم اتخاذ أي إجراء على الإطلاق لحل المشكلة.

3-التحويل

أولئك الذين يمرون بمرحلة التقييم هم الآن في لحظة الحقيقة وهي الشراء. في التسويق الإلكتروني، هدفنا في هذه المرحلة هو تحويل العملاء المستهدفين إلى مشترين متكررين وذوي جودة عالية.

لا يمكن للعميل تقييم الخدمة قبل القيام بشرائها لذلك عليك أولا جذب العملاء المستهدفين ومن ثم انتظار الخدمة.

لنقل عميل مستهدف للتعامل معك، تحتاج إلى منحه محتوى مصممًا خصيصًا لتلبية احتياجاتهم في كل مرحلة من المراحل الثلاث.

بعبارة أخرى…

إنهم بحاجة إلى محتوى واضح  يسهل الوعي، كما إنهم بحاجة إلى محتوى في منتصف مسار التحويل الذي يسهل عملية التقييم، كما يحتاجون إلى محتوى في النهاية يسهل عملية إتخاذ القرار.

تعد المدونات من الوسائل الرائعة للتوعية ، ولكنها تؤدي دورًا سيئًا في تسهيل التقييم والتحويل لذلك يجب عليك تعلم كيفية التسويق الصحيح للمحتوى لكي يلبي الغرض الأساسي منه.

دعونا نلقي نظرة على كل مرحلة من مراحل المحتوى المطلوب في تلك المراحل

·       تسويق المحتوى

لابد أن يكون المحتوى مفهوم للعميل المستهدف حتى يدرك الهدف منه وتدرك أنت المصلحة المرادة من المحتوى.

نتيجةً لذلك أنت بحاجة إلى محتوى قوي ومستهدف للفكرة المراد لترويجها كما أنك بحاجة إلى محتوى متاح مجانًا للعميل في بادئ الأمر لدراسة حالة العميل، محتوى مثقف ومسلي وملهم وسهل الفهم.

ومن أمثلة ذلك:

·       مشاركات المدونة

·       تحديثات وسائل التواصل الاجتماعي

·       الرسوم البيانية

·       الصور

·       المجلات / الكتب الرقمية

·       بودكاست الصوت / الفيديو

·       المواقع الصغيرة

·       طباعة المجلات / الرسائل الإخبارية (ستحتاج إلى ميزانية أكبر هنا.)

ممقالة ذات صلة كيف تقوم بعمل جدولة لمحتوى السوشيال ميديا الخاص بك

ملحوظة هامة:

هل تحتاج إلى كل أنواع المحتوى؟

الإجابة لا.

ستنشر معظم الشركات المحتوى من خلال مدونة وقنوات التواصل الاجتماعي مثل Facebook و Twitter و LinkedIn و Pinterest وما إلى ذلك، بمجرد أن تتقن هذين النوعين من المحتوى، سترغب في إضافة المزيد من المحتوى الأفضل إلى عملك، مثل بودكاست أو نشرة إخبارية مطبوعة.

تذكر أن الهدف الأكبر من المحتوى هو استهداف العميل المناسب.

لاحظ كيف تعمل شركة هول فودز، باستخدام مدونة  Whole Story، على زيادة الوعي بعرض الإسكالوب البحري مع توفير محتوى قيم عبارة عن مجموعة من(الوصفات وتعليمات الطهي)

في  التسويق الرقمي نقوم بذلك من خلال توفير محتوى تعليمي يهتم بما نقدمه من خدمات واستخدام هذا المحتوى لزيادة الوعي بمنتجاتنا وخدماتنا التدريبية.

هنا سوف تتعلم الاستراتيجيات التي تمكنك من صنع محتوى مثالي لتسويق افضل.

ومن الجدير بالذكر أن هذه الاستراتيجية تناسب جميع المجالات ولا تقتصر على محتوى بعينه.

لاحظ كيف تستخدم شركة إعادة تصميم المطبخ هذه صورًا للمطابخ المعاد تشكيلها لتوعية العملاء المستهدفين “بالمشكلة” و “إدراك الحل”

لسوء الحظ ، فإن بداية أي محتوى بشكل غير واضح هو المكان الذي تبدأ فيه معظم المؤسسات جهود تسويق المحتوى الخاصة بها وتنهيها.

يعرف مسوقو المحتوى الأذكياء أنه مع بذل المزيد من الجهد، يمكنهم نقل التوقعات من الوعي إلى التقييم.

التسويق بالمحتوى لا يكون في المدونة فقط

ولكن كيف يتم ذلك؟

نستخدم هنا المحتوى المجاني لتحفيز العملاء المستهدفين على تقديم معلومات الاتصال الخاصة بهم والاشتراك في تلقي التسويق في المستقبل.

نسمي هذا النوع من المحتوى جذب العملاء.

يمكن أن تكون عوامل الجذب هكذا:

·       الموارد التعليمية (دراسة حالة ، مستند تقني ، إلخ.)

·       موارد مفيدة

·       تنزيلات البرامج

·       نوادي الخصم / القسيمة

·       الاختبارات / الاستطلاعات

·       ندوات / أحداث

على سبيل المثال هذا جذب رئيسي تستخدمه شركة DigitalMarketer لتوليد عملاء مستهدفين لمنتجاتنا المحيطة بإعلانات Facebook:

عندما ينقر الزائرون على زر “تنزيل الآن”  سيُطلب منهم إدخال عنوان بريدهم الإلكتروني لتلقي جزء من المحتوى.

حسنًا ، حان وقت البيع.

ما أنواع المحتوى التي سيحتاجها العميل المستهدف الجديد لاتخاذ قرار شراء مستنير؟

·       العروض التوضيحية / التجارب المجانية

·       قصص العملاء

·       أوراق المقارنة / المواصفات

·       ندوات / أحداث

·       شروحات صغيرة

قد يكون العميل المستهدف يقرأ مدونتك ويقوم بالاستجابة لك، ولكنك ستحتاج إلى محتوى يساعده في الاختيار بينك وبين منافسك لتتمكن من الشراء.

لاحظ كيف تؤدي إمدادات Salesforce الكثير من قصص العملاء لإثبات أن منتجهم يمكنه التعامل مع ظروف العميل المحتمل …

يحتوي موقع Salesforce.com على العشرات من قصص العملاء هذه — قصة لكل صناعة رئيسية وعرض منتجات وحجم نشاط تجاري.

قصص العملاء هي محتوى يتم استغلاله، وهي مسؤولية فريق تسويق المحتوى.

ضع في اعتبارك هذا الجزء من المحتوى المصمم لمساعدة عملاء Quickbooks المحتملين في اختيار الحل المناسب:

لكن يمكن لـ Quickbooks كسب بعض النقاط من خلال مقارنة أدواتهم بأدوات منافسيهم أيضًا.

 على سبيل المثال، يشير بحث Google إلى أن ورقة المقارنة بين Quickbooks ومنافسيها (مثل Xero) هي جزء آخر من المحتوى يجب أن يكون على مسئولية فريق تسويق محتوى Intuit.

إن الفشل في بناء خطة محتوى كاملة سيجعلك تشعر بخيبة أمل في نتائج تسويق المحتوى الخاصة بك.

مبادئ أساسية في التسويق بالمحتوى الخاص بك

2. تسويق المحتوى المثالي يعتمد على النية

تتعطل بعض الشركات والمسوقين بسبب المقاييس الخاطئة، لا سيما عندما يتعلق الأمر بمدونتهم.

مفتاح التسويق المثالي للمحتوى هو فهم النية الحالية وتوقع النية المستقبلية، ثم إنشاء “أصول” المحتوى اللازمة لمعالجة هذه النية على مدار 24 ساعة في اليوم ، 7 أيام في الأسبوع.

تتناول مادة عرض المحتوى هذه النية:

وسيتعين عليك تشغيل زيارات مدفوعة إلى المحتوى الخاص بك لتحقيق أقصى قدر من النتائج أو تخاطر بترك الأموال على الطاولة كما توضح مولي:

الحقيقة هي أن أصول المحتوى الأكثر ربحًا التي ستنشئها (إذا كان لديك نشاط تجاري قائم) هي أصول تلبي النية في أسفل ووسط مسار التخطيط، قم بالتحسين من أجل هذا القصد الموجود في أسفل ووسط مسار التخطيط قبل البدء في العمل على توليد الوعي من خلال طرح مدونة باهظة الثمن وتستغرق وقتًا طويلاً.

هذا لا يقلل من قوة مدونة الأعمال، على مدار الـ 24 شهرًا الماضية، أضفنا مواد عرض المحتوى (المقالات والبودكاست) في الجزء العلوي من مسار التحويل وزدنا عدد زيارات موقع الويب (الوعي بالتفكير) بنسبة 1053٪.

ومع ذلك، فإن المكاسب السريعة في لعبة تسويق المحتوى تقع في منتصف وأسفل مسار التخطيط.

3. التركيز على تسويق المحتوى المثالي هو الصعود

إن الفشل في توفير مسار تصاعدي من كل جزء من المحتوى الذي تنشئه ليس مجرد تسويق سيئ – إنه تجربة مستخدم سيئة  أيضا. لماذا ؟

يتوقع مسوقوا المحتوى الأذكياء الهدف المنطقي التالي ويزيلوا أكبر قدر ممكن من الاحتكاك لإنشاء مسار واضح لتنفيذ المخطط.

على سبيل المثال ، لنفترض أنني أتسوق لشراء لوازم لإعادة طلاء مطبخي في مثال صفحة أسعار Freshbooks الخاصة بنا ، لاحظ أن Freshbooks قد أنشأت مسارًا واضحًا للوصول إلى “تجربة خالية من المخاطر” للبرنامج.

في محتوى المدونة يمكن منح العملاء المستهدفين الفرصة للاشتراك باستخدام عنوان بريدهم الإلكتروني للحصول على مزيد من المعلومات حول موضوع ما.

تحقق من عرض المضمون مضمن في منشور مدونة، سيؤدي النقر فوق إعلان البانر هذا إلى نقل العميل المستهدف إلى صفحة مقصودة لإدخال عنوان بريده الإلكتروني والوصول إلى عميل مستهدف:

يحصلون على مزيد من المعلومات حول موضوع ذو أهمية بالنسبة لهم، وبذلك تحصل على زمام الأمر.

التسويق بالمحتوى يصعد بالعملاء

4. محتوى التسويق المثالي مقسم

يمكنك إجراء استطلاعات الرأي حتى يصبح على وعي بالجمهور، لكنك لن تعرف ما الذي يهتم به الناس حقًا حتى يعطوك المال أو الوقت.

عندما يزور عميل مستهدف جزءًا من المحتوى (يقضي وقتًا)، يكون قد رفع يده وأشار إلى الاهتمام، وبسبب سحر إعادة استهداف الإعلانات، يمكنك المتابعة مع هؤلاء العملاء المستهدفين من خلال عرض تصاعدي ذي صلة دون حتى الحصول على معلومات الاتصال الخاصة بهم.

5. تسويق المحتوى عبر القنوات المختلفة

يقوم مسوقو المحتوى المثاليون بنشر محتوى يلبي النية في أي قناة تبحث فيها مجموعات من العملاء المستهدفين عن المحتوى ومشاركته بما في ذلك:

·       موقع / مدونة

·       موقع التواصل الاجتماعي الفيسبوك

·       تويتر

·       لينكدين

·       بينتيريست

·       موقع YouTube

الاحتمالات هي أصل محتوى واحد يمكن نشره عبر العديد من القنوات لزيادة العرض

على سبيل المثال، هل يمكن إعادة نشر عرض الفيديو التوضيحي لمنتجك على قناتك على YouTube مثل Cuisinart هنا؟

إذا كنت تتساءل من سيشاهد هذا الفيديو الممل؟” الجواب هو أي شخص مهتم بشراء مطحنة بن، وعلى وجه الخصوص ، أي شخص مهتم بشراء مطحنة القهوة هذه سوف يشاهد الكثير من الفيديوهات قبل اتخاذ قرار الشراء.

وعلى لسان أحد العملاء، اشتريت مطحنة القهوة بعد مشاهدة هذا العرض التوضيحي قبل بضعة أسابيع فقط.

 تقوم المطحنة بعمل رائع في طحن القهوة ويقوم هذا الفيديو بعمل رائع في تسويق المحتوى عبر القنوات.

هل يمكن إعادة توجيه هذه المقالة في مدونتك لتكون ندوة عبر الإنترنت؟ هل يمكن أن يصبح هذا البودكاست مقالًا مكتوبًا على LinkedIn Pulse؟

الإجابة بالطبع من الممكن ومن السهل.

مقالة رائعة عن الدليل الشامل للتسويق الالكترني

6. التسويق المثالي للمحتوى يعتمد على الصورة الرمزية

أخيرًا وليس آخرًا، أصبح إنتاج أصول تسويق المحتوى المثالية لتلبية مقاصد العملاء الرمزية الخاصة بك، يمكن أن يلبي أصل المحتوى الغرض من العديد من الصور الرمزية أو يمكن نشره لاستهداف صورة رمزية واحدة.

في DigitalMarketer ، على سبيل المثال ، أنتجنا مقالًا لزيادة الوعي لبرامج شهادات التسويق الخاصة بنا، استهدفت هذه المقالة على وجه التحديد الصورة الرمزية “الموظف” التي تنوي اكتساب المهارات التي ستمنحهم وظيفة أفضل.

تخطيط تسويق المحتوى: حملة المحتوى

لتنفيذ تسويق محتوى مثالي ، أنت بحاجة إلى خطة.

في DigitalMarketer ، نقوم بوضع هذه الخطة على مستوى العرض باستخدام جدول بيانات يسمى خطة حملة المحتوى.

يتضمن مستند التخطيط عدة خطوات:

ضرورة الاهتمام بالصورة الرمزية التي تتهدف المحتوى الذيتريد الإعلان عنه في مدونتك.

المدونة

هل تستبدل الصورة بنص أو فيديو أو ملف صوتي؟

القناة

أين سيتم نشر هذا الأصل؟

عليك استخدام خطة حملة المحتوى لمواءمة تسويق المحتوى مع أهداف العمل مثل الوصول إلى العملاء المستهدفين والمبيعات.

هل تريد إنشاء محتوى يحول العملاء المستهدفين في جميع مراحل مسار التخطيط للشراء؟ قم بإنشاء خطة حملة محتوى وتنفيذها وتأكد من فاعليتها وتلبيتها للغرض.

مقاييس نجاح تسويق المحتوى الخاص بك

كيف تقيس نجاح أساليب تسويق المحتوى الخاصة بك؟

·       حركة المرور عن طريق القناة

عليك التأكد من استحسان محركات البحث لمدونتك قم بقياس حركة المرور من قنوات مثل Google و Facebook و Twitter.

قم بحساب عدد العملاء المستهدفين الذين تم إنشاؤهم في منتصف مسار التخطيط والتي تتطلب مزيدًا من الرعاية قبل أن يكونوا مستعدين لإجراء عملية شراء.

·       معدل التغير

عندما يتم تسويق المحتوى بشكل صحيح، فإنه يولد حركة مرور للنماذج الرائدة وصفحات المنتج، قم بقياس معدل الخطة عن طريق (زيارات الصفحة / التحويلات) في نماذج العملاء المستهدفين وصفحات المنتجات والعبارات الأخرى التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

قم بقياس عدد العملاء المستهدفين الذين يستهلكون المحتوى في أسفل مسار التحويل (العروض التوضيحية، وقصص العملاء، وما إلى ذلك)، مع الإشارة إلى أنهم مستعدون للشراء.

·       الأدوار ذات الصلة في تسويق المحتوى

من في مؤسستك يجب تدريبه على التسويق عبر البريد الإلكتروني؟

يجب أن تتقن ثلاثة أقسام مختلفة وتفهم دور التسويق عبر البريد الإلكتروني

1-  التسويق

يُعد تسويق المحتوى نظامًا أساسيًا يؤثر على البحث والشبكات الاجتماعية والبريد الإلكتروني والإعلان، يجب أن يكون كل مسوق مشارك في استراتيجيتك الرقمية على دراية جيدة بتسويق المحتوى.

2-المبيعات

وفقًا لـ Harvard Business Review، فإن متوسط ​​نية الشراء  هو 57٪ من الطريق خلال عملية البيع قبل أن يتعامل مع مندوب مبيعات.

بدلاً من الاتصال بفريق المبيعات الخاص بك ، فإن العملاء المستهدفين يستهلكون المحتوى الخاص بك، يمكن لأفراد المبيعات الذين يفهمون تسويق المحتوى العمل جنبًا إلى جنب مع فريق التسويق الخاص بك لإنشاء محتوى يغلق الصفقات.

3-العلاقات العامة

يجب أن يفهم فريق العلاقات العامة كيف يتناسب المحتوى الذي ينتجه مع المحتوى العام، واستراتيجية التسويق الاجتماعي والبحث.

اللغة التي ستستخدمها كمسوق محتوى

ما هي المصطلحات التي تحتاج إلى معرفتها كمسوق محتوى؟

على سبيل المثال محتوى (Top-of-Funnel) هو محتوى مصمم لزيادة الوعي بعملك وعلاماتك التجارية ومنتجاتك، يتم تقديم هذا المحتوى من خلال عدد من القنوات بما في ذلك المدونات والبودكاست ومنصات استضافة الفيديو مثل YouTube.

المحتوى المصمم لتوليد العملاء المستهدفين ونقل العملاء المحتملين خلال مرحلة التقييم، غالبًا ما يتخذ المحتوى الموجود في منتصف الخطة نقطة جذب كبيرة.

المحتوى الجذاب

رشوة لا تقاوم تقدم جزءًا معينًا من القيمة لأحد العملاء المستهدفين مقابل معلومات الاتصال الخاصة بهم. الهدف منه هو زيادة عدد العملاء المتوقعين المستهدفين الذين تحصل عليهم مقابل عرض.

المحتوى المصمم لتحويل عميل محتمل إلى عميل من خلال توفير المعلومات اللازمة لاتخاذ قرار شراء مستنير، يتضمن الجزء السفلي من مسار التحويل ندوات عبر الإنترنت وعروض توضيحية للمنتج وقصص العملاء.

تلخيص لما سبق

لا يقتصر تسويق المحتوى على التدوين، من المحتمل أن تنشئ عددًا كبيرًا من المقالات في المدونة، ولكن إذا كنت تعمل باستراتيجية فستستخدم مدونتك كقناة واحدة فقط في حملات المحتوى الخاصة بك.

تذكر أن تسويق المحتوى يعمل مع تكتيكاتك الرقمية الأخرى في خطة تسويق شاملة مصممة لنقل الأشخاص بشكل متعمد من خلال رحلة تقييم العميل الخاصة بك.

بعد ذلك ، بمجرد إنشاء أصول المحتوى الخاصة بك، فأنت على استعداد لمعرفة كيفية استخدام الإعلانات الرقمية لزيادة حركة المرور والمبيعات .